干货分享/2018-06-15
独立站作为跨境电商之初兴起的产业，不巧却被跨境浪潮带回了海里，如今仿佛又被拍了回来。
沉寂的他们当年遇到了什么？又是怎样大浪淘沙中留下，并在阳光下熠熠发光呢？
通过流量带来的盈利 经不住浪淘沙
2008年是电子商务的转折年。在这一年，电商1.0接近尾声，电商2.0拉开帷幕。此时，跨境电商开始兴起，并且主要以两种方式存在：第一，平台型发展模式，卖家通过在亚马逊、eBay等第三方平台开设网店销售产品；第二，独立站发展模式，卖家自己搭建电商网站销售并推广自己的产品，这种模式以兰亭集势、大龙网等为典型代表。
而今天要讨论的主角就是独立站模式。
多数独立站都以B2C的模式发展起来，国外市场的流量入口并不如国内市场的互联网推广手段多，主要以谷歌搜索为主。流量带来的明显增量，使得独立站对流量投入的购买资金占据了跨境电商运营成本的很大比例。
比如针对北美、欧洲市场的以婚纱礼服品类为主的独立站跨境电商企业兰亭集势主要通过谷歌的Google adwords进行导流。
据相关信息了解，兰亭集势的创始人都是互联网人，创立之初很长一段时间内，他们将挣的钱用来投入购买Google adwords（Google关键词索引），大约购买了30万个英文关键词，并在半年内把销售额做到了200万美金。对于兰亭而言，Google adwords和SEO（即搜索引擎优化）是其主要推广方法，并通过用户搜索时提供的赞助商链接来获取用户注意。
业内人士称，早期兰亭集势得以异军突起，就因砸大笔钱在Google买了近30万个关键词。而2011年至2017年，兰亭集势营销费用占净营收比重始终高企，一直在25%—37% 之间，营收增速也与营销开支增速一致——营销开支多，营收则随之增长。
“但是，兰亭集势选择的产品复购率低、同质化严重等品类的特性以及最初打低价策略不注重产品品质等原因，随着时间的洗礼也伴随着一些不好的关键词，成为其后来发展的掣肘。”另一位跨境电商从业者如此评论到。
也许也是这种模式最终也限制了兰亭集势增长潜力。在刚上市那年（2013年）兰亭集势的净营收为2.924亿美元，净亏损480万美元；而在2017年，兰亭集势净营收为3.199亿美元，净亏损950万美元。
兰亭集势是跨境电商兴起时代的代表，他的发展路径既带动了整个产业的发展，但也给跨境电商敲了一个警钟。
转辗多年 独立站又被推到了风口浪尖
然而，这种看似通过投入资金刺激销量的独立站模式，在现在，又浮出水面。但经过多年的改变，独立站跨境电商环境跟过去又拥有着本质的差异。
首先，业内上市或新三板挂牌跨境电商企业快速增长下，资本开始了解到跨境电商的发展潜力。比如A股上市企业跨境通2017年度实现营业收入140.18亿元，同比增长64.20%，实现净利润7.51亿元，同比增长90.72%。而在2013年，跨境通的营业收入仅为4.46亿元。
也就是有跨境通这样的高速增长企业的出现，投资人才会重金押注跨境电商行业。在资本的支持下，同身处在跨境电商行业的独立站玩家也拥有足够的弹药实现发展。
其次，主流第三方平台竞争激烈，跨境电商卖家急需寻找新蓝海。在2008年，在平台卖货被形容为“捡钱”年代，中国制造性价比的巨大优势让其在海外电商平台大受欢迎。
但是，红利必然会引来更多“分利者”。因为跨境电商的红利巨大，从而吸引了非常多企业进入该行业。而当平台上的卖家增长速度大于平台本身增长速度，那卖家必须寻找另外的途径实现更快的增长。
于是，跨境电商品牌等概念开始被提出。与此同时，也有卖家开始寻求其他新渠道来进行突破。而独立站就是突破的可能之一。
聚焦口碑和品牌的新路径
当然，经过多年的探索，现在的独立站模式已经崭然一新。
在过去的独立站模式中，最常见的是铺货模式——即在网站上铺设大量极具性价比的SKU销售给海外用户。这种铺货式的独立站卖家在品牌构建的投入并不多，更多通过广告和价格去促进销量增长。
“我们建立之初急于盈利，运营基础打得不牢固，因为大量铺货使得整个团队的供应链得不到保证以及更新，忽略了售后等问题，导致网站的整体口碑下降，盈利情况并不乐观。”Tmart是独立站卖家大军的其中一员，其负责人向相关媒体诉说了铺货模式的痛点。
而后，Tmart开始调整了自己的策略，开始缩减网站的sku，优化网站的系统、后端的运营支撑系统、运营的整个流程以及市场投入等方面做精细的调整。现在，Tmart已实现月交易额200万美金左右，整体处于盈亏平衡的状态。
在整个转型当中，Tmart更聚焦于少数的品类，从而获得用户的口碑，这种模式也开始减低了独立站对购买流量的依赖程度，因为这培养了用户自发去网站进行购买，而不是仅通过搜索引擎广告点击进入购买。
独立站的未来 品牌化是必然
口碑慢慢积累，就会聚成品牌。
实际上，品牌也是不少独立站卖家目前正在关注的方向。
关于品牌化发展，可谓仁者见仁智者见智。独立站未来的发展看似另辟蹊径实则殊途同归。
在今年4月完成3亿人民币C轮融资的母婴出口独立站平台企业Patpat向相关媒体指出，Patpat目前主要通过质量、物流、客服、性价比、产品设计、产品展示六方面建立独立站自己的品牌。除此之外，做独立站或者做品牌的发展趋势一定是合规化，包括税务的合规化、产品的合规化以及支付的合规化等。
当然，这些都是独立站的基础，而要做出有自己品牌调性的独立站，Tmart的负责人则认为，独立站本身必须有自己的态度，专业的站点做专业的事情，发掘自己的优势，并锁定以后的发展方向。
针对以品牌导向的独立站模式构建，从与Tmart与Patpat的负责人的访谈中归纳了3点。
第一，产品方面。Tmart独立站负责人认为，独立站应从产品品类去做优化，专注于自己的核心产品。把销量高的、供应链稳定的、可以把控好的产品锁定下来。
第二，建立品牌形象。在Tmart独立站负责人看来，建立品牌形象主要表现在两方面，首先，网站的购物体验更好，其次，在客户群体里打造品牌认知度。在服务好的基础上，不断向消费者灌输在独立站可以获得什么体验，品牌是做什么的，能够为消费者解决什么问题等，让消费者形成这种印象，以形成一定的信任度。这种信任度，最终就成为品牌搭建的坚实基础。
第三，优化用户体验，包括支付体验、物流体验、产品体验。Patpat负责人表示，消费者一定是越来越被宠坏，因为巨头在宠消费者，亚马逊在宠、天猫在宠，因此现在的消费者需要极致的物流体验，需要极致的购物体验，如果跨境电商不能满足，当某一天用户的消费习惯进行一个更大的升级，跟不上的企业一定被遭到淘汰。
用差异化战略建立壁垒
当然，无论是做品牌还是聚焦单一品类，这些独立站打法都是为了积累壁垒。
当跨境电商红利消失后，若沿用粗放的与行业其他企业相似的模式，企业就会陷入恶性竞争的状态。归根到底，就是没有核心竞争力，没有行业壁垒的表现。
环球易购就是通过建立壁垒在跨境独立站行业杀出一条道路的典型代表之一。
据跨境通2017年财报显示，跨境通跨境出口自营网站营收已超过74.44亿元，占其跨境出口业务营业收入的57.25%。其中，跨境通旗下的子公司环球易购以自营渠道运营为主、第三方渠道运营为重要补充的模式，与中国跨境电商行业内其他企业渐形成竞争差异和壁垒。
据相关信息了解，目前环球易购旗下Gearbest等电子类自营网站在2017年营业收入高达42.9亿元，Zaful、Rosegal、Dresslily等服装类自营网站在2017年营收高达31.5亿元。而两种网站的发展模式和所建立的壁垒都各有不同。
其中，Gearbest是以电子类业务为主的综合电商平台，采用的是平台化经营策略，实施的是“自营+分销直上商家入驻”的模式，主打品类丰富。
在经营策略上，Gearbest主要布局的是小语种新兴市场地区，借此避开了其他电商巨头优势市场区域，在新兴市场拥有区位布局优势。市场区域差异成为Gearbest这种品类丰富的综合电商平台差异化发展的关键之一。
而自营服装网站Zaful和Rosegal的产品主要采取的是“设计师+买手制”模式，其中Zaful自主设计占比在80%以上。自营服装网站的目标是推行差异化的发展与竞争策略，以服装品类为切入点，打造垂直领域的综合电商平台。
因此，无论是综合电商平台路线还是垂直品牌路线，只有遵循以差异化积累壁垒的打法，最终才能积累足够大而精准的用户基础。
而沿着“建立壁垒”这个方向不断挖掘，最终看到的就是现在的焕然一新的新独立站跨境电商时代。
